Preço é a mensagem mais forte

Otávio Rezende

Quero dizer que o cliente lê a tabela de preço antes de ler qualquer anúncio, e essa leitura é mais honesta aos olhos dele, porque preço é o único lugar onde a empresa coloca dinheiro real em jogo. Se uma marca se posiciona como premium na campanha mas está sempre em promoção de quarenta por cento, o cliente acredita no preço, não no discurso. Trabalhei com uma varejista de móveis que investia pesado em campanha de sofisticação, mas rodava liquidação em duzentos e oito dias por ano, quase sete meses. O mercado simplesmente ignorava a campanha e esperava a próxima promoção. A percepção real da marca era de loja de saldão, não de marca de design, independente do que a publicidade dizia.

Otávio Rezende

Sempre. O calendário promocional é o verdadeiro posicionamento da marca, escrito em números, e costuma contradizer o que a campanha publicitária tenta comunicar ao mesmo tempo.

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Fizemos em três etapas, ao longo de dez meses. Primeiro, reduzimos o número de dias de liquidação de duzentos e oito para cento e vinte, concentrando os descontos em duas janelas fixas no ano, para não perder o cliente caçador de promoção de vez, só disciplinar quando ela acontece. Segundo, criamos uma linha de produtos exclusiva que nunca entra em promoção, com margem trinta e cinco por cento maior, para dar ao vendedor um argumento de venda que não fosse desconto. Terceiro, treinamos o time de loja para vender a linha permanente antes de oferecer a linha promocional. No fim do período, o volume total caiu apenas seis por cento, mas o ticket médio subiu dezenove por cento e a margem bruta melhorou em oito pontos percentuais.

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É um preço baixo, e é exatamente esse tipo de troca que a maioria dos varejistas tem medo de fazer, porque olha só o volume no curto prazo e ignora a margem que está sendo destruída todo mês.

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A escada de produto é a sequência de opções que você oferece, do mais barato ao mais caro, e cada degrau existe para fazer o degrau vizinho parecer mais razoável. Isso é ancoragem clássica, mas a maioria das empresas monta a escada sem intenção, só empilhando produtos que já tinha. Numa consultoria de tecnologia que atendemos, existia um plano de entrada muito barato e um plano avançado muito caro, sem nada no meio. Criamos um degrau intermediário, posicionado a sessenta por cento do preço do plano avançado, entregando setenta por cento do valor percebido. Isso pareceu, aos olhos do cliente, uma pechincha em relação ao plano avançado. Sessenta e um por cento das nova vendas passaram a escolher esse degrau do meio, que tinha margem superior ao plano de entrada.

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Exatamente, embora nesse caso ele tenha virado o mais vendido. Mesmo quando o degrau do meio vende pouco sozinho, ele cumpre a função de fazer o degrau mais caro parecer mais aceitável por comparação, e isso já justifica sua existência na tabela.

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Sim, chamo de teste de van westendorp simplificado. Você pergunta a uma amostra de pelo menos cinquenta clientes reais quatro perguntas: a partir de qual preço o produto parece caro demais, a partir de qual preço parece barato a ponto de duvidar da qualidade, qual preço parece caro mas ainda aceitável, e qual preço parece uma pechincha. Cruzando essas quatro respostas, você acha uma faixa de preço aceitável sem gastar em pesquisa cara. Numa fabricante de cosméticos pequena que rodou esse teste sozinha, usando só um formulário e a base de clientes existente, descobriram que o preço praticado estava vinte e dois por cento abaixo do teto que o próprio mercado aceitaria pagar.

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Anos, provavelmente, porque a empresa nunca tinha testado isso formalmente, só seguia o preço da concorrência mais próxima por hábito, sem questionar se aquele era realmente o teto do mercado para o produto dela.

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Existe, e é importante não vender pricing como sinônimo de aumentar preço sempre. Quando o produto tem custo marginal baixo e a demanda é altamente elástica, baixar preço pode aumentar volume o suficiente para crescer margem total, mesmo com margem unitária menor. Isso é comum em software com custo de servir cliente adicional próximo de zero. Testamos isso numa ferramenta de gestão para pequenas empresas: baixamos o preço de entrada em trinta por cento e o volume de novas assinaturas cresceu setenta e oito por cento em quatro meses, mais que compensando a margem unitária menor. A regra não é preço alto sempre, é conhecer a elasticidade real da sua categoria antes de decidir qualquer direção.

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Testando em fatia pequena e controlada da base primeiro, nunca na base inteira de uma vez, e sempre com prazo definido para reverter caso o resultado não apareça dentro do esperado.

Otávio Rezende

Criamos um comitê mensal fixo com quatro pessoas: alguém de finanças, que traz custo e margem; alguém de marketing, que traz posicionamento e percepção; alguém de vendas, que traz reação real do cliente na ponta; e eu, coordenando a leitura conjunta. Antes desse comitê, cada área decidia preço e comunicação separadamente, e era comum uma campanha de posicionamento premium ser lançada na mesma semana em que vendas aprovava um desconto agressivo para bater meta trimestral, destruindo a mensagem da campanha em poucos dias. Hoje nenhuma decisão de desconto acima de dez por cento sai sem passar por esse comitê, e isso já evitou pelo menos três conflitos desse tipo só neste ano.

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Deixa um pouco mais lenta, e isso é proposital. Preferimos perder uma venda pontual a treinar o mercado inteiro a esperar desconto toda vez que precisa comprar. A velocidade que a empresa ganha depois, com margem mais previsível e cliente que não questiona mais o preço cheio, compensa em muito a lentidão inicial de aprovação.

Otávio Rezende

Sim, numa rede de restaurantes que atendemos, tentamos criar um degrau intermediário no cardápio, um prato de porção maior a preço proporcionalmente menor, para ancorar os pratos individuais como mais razoáveis por comparação. A lógica era a mesma que funcionou na consultoria de tecnologia. Só que no restaurante o cliente não compara pratos entre si da mesma forma que compara planos de assinatura: a decisão é emocional e imediata, ligada à fome e à companhia na mesa, não uma análise racional de custo-benefício. O prato intermediário vendeu quase nada, cerca de três por cento do total, e tivemos que tirá-lo do cardápio depois de dois meses.

Otávio Rezende

Ensinou que ancoragem de preço funciona melhor quando a decisão de compra é racional e comparativa, como em serviço recorrente ou produto durável, e funciona muito pior em contexto de consumo imediato e emocional. Hoje, antes de aplicar qualquer técnica de precificação, primeiro classificamos se a decisão do cliente naquela categoria é predominantemente racional ou emocional, e isso muda completamente qual ferramenta de preço vale a pena testar primeiro.

Otávio Rezende

A mídia paga passa a reforçar o motivo pelo qual aquele preço faz sentido, em vez de tentar justificar preço nenhum, o que é uma tarefa muito mais fácil para qualquer criativo publicitário. Na loja de móveis que citei, depois de reduzir os dias de promoção, redirecionamos o investimento em mídia para mostrar o processo de fabricação da linha permanente, com detalhe de material e acabamento, sem menção a preço nenhuma peça. Isso funcionou porque a tabela de preço já não contradizia a mensagem. Quando comunicação e preço remam na mesma direção, o custo por conversão do anúncio cai, porque o cliente que chega já está mentalmente preparado para pagar aquele valor.

Otávio Rezende

Na maioria dos casos que acompanhamos, o investimento total não muda muito, mas a eficiência melhora, porque menos verba é gasta tentando corrigir, na comunicação, uma contradição que na verdade está na tabela de preço, um problema que publicidade nenhuma resolve de forma duradoura.

Otávio Rezende

Primeiro, mapeie o calendário promocional dos últimos doze meses antes de mexer em qualquer preço, porque ele revela o posicionamento real, não o desejado. Segundo, rode o teste de van westendorp simplificado com a base atual de clientes, é barato e rápido. Terceiro, olhe a escada de produto e veja se existe um degrau de comparação faltando entre o mais barato e o mais caro. E quarto, antes de aplicar qualquer técnica de ancoragem, classifique se a decisão de compra naquela categoria é racional ou emocional, porque isso muda qual ferramenta vale a pena tentar primeiro, como aprendemos da forma mais difícil com o caso do restaurante.

Otávio Rezende

Contar quantos dias por ano a empresa está oficialmente em promoção. É um número que qualquer um calcula em uma tarde olhando o histórico de vendas, e sozinho já revela se a marca está, na prática, se posicionando como premium ou como saldão, independente do que qualquer campanha publicitária tenta dizer ao mesmo tempo.

Otávio Rezende

A loja de móveis reduziu dias de promoção de duzentos e oito para cento e vinte por ano, perdeu apenas seis por cento de volume e ganhou dezenove por cento de ticket médio, com oito pontos percentuais de margem a mais. A consultoria de tecnologia criou um degrau intermediário de preço que capturou sessenta e um por cento das vendas novas, com margem superior ao plano de entrada. O teste de van westendorp simplificado revelou vinte e dois por cento de preço deixado na mesa numa fabricante pequena. E o software de gestão mostrou que baixar preço em trinta por cento pode ser a decisão certa quando a elasticidade é alta, gerando setenta e oito por cento mais assinaturas. A lição unificadora: preço não é resultado de uma planilha de custo, é a frase mais clara que a empresa diz ao mercado sobre quem ela pensa que é.