Influência com contrato e métrica

Tiago Moreira

A virada aconteceu depois de um trimestre em que gastamos quatrocentos e oitenta mil reais em parcerias e não conseguimos explicar ao conselho quanto disso virou venda. Isso quase acabou com a verba inteira. Criamos então um funil de seleção com três filtros: audiência real, taxa de engajamento consistente ao longo de seis meses e histórico de entrega em campanhas anteriores. Só passam para contrato os criadores que atendem aos três. Hoje trabalhamos com cento e dez criadores ativos, contra trezentos e quarenta antes, e o retorno sobre investimento subiu de um vírgula dois para três vírgula um.

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Porque alcance sem conversão é vaidade cara. Preferimos menos criadores com audiência qualificada e repetição de compra do que muitos com pico de curtida e zero recompra. Cada parceiro que ficou passou a receber briefing melhor e prazo maior, porque tratamos como fornecedor estratégico, não como bico pontual.

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Usamos três sinais cruzados. Primeiro, a proporção entre comentários e curtidas: perfil orgânico tem entre meio e dois por cento de comentário sobre curtida, perfil inflado costuma ficar abaixo de zero vírgula três por cento, porque bot curte e não comenta. Segundo, a distribuição geográfica da audiência: se um criador brasileiro tem quarenta por cento de seguidores em países sem relação com o conteúdo, é bandeira vermelha. Terceiro, pedimos print de insights nativos da plataforma, não relatório de terceiro, e cruzamos com uma ferramenta paga de auditoria que roda em cerca de duzentos criadores por mês. No ano passado, isso nos poupou de assinar contrato com pelo menos vinte e dois perfis que tinham entre trinta e cinquenta por cento de seguidores falsos.

Tiago Moreira

O contrato tem cláusula de auditoria contínua. Se a métrica cai fora do padrão combinado, suspendemos pagamento da parcela seguinte até esclarecimento. Já aconteceu duas vezes neste ano, e nas duas o criador reconheceu compra antiga de seguidor e aceitou desconto proporcional.

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Cinco itens. Entregável descrito com precisão: número de posts, formato, tempo de permanência no ar, se é feed ou story, se pode ser apagado depois de vinte e quatro horas. Prazo de publicação com janela específica, porque criador atrasado destrói campanha sazonal. Direito de uso de imagem, com prazo definido, hoje contratamos em média noventa dias de uso pago em mídia própria. Cláusula de exclusividade de categoria, evitando que o mesmo criador divulgue concorrente direto na mesma semana. E métrica de entrega mínima, como alcance ou cliques, com penalidade proporcional se não for atingida.

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Gera, principalmente com criadores maiores, que vivem de trabalhar com várias marcas do mesmo setor. Nesses casos negociamos exclusividade só na semana da campanha, com um adicional de quinze a vinte por cento no cachê, em vez de exigir exclusividade anual, que encareceria demais e afastaria os melhores nomes.

Tiago Moreira

Depende do estágio da parceria e do porte do criador. Para audiência acima de quinhentos mil seguidores, o modelo é fixo, porque eles não aceitam depender de performance que não controlam totalmente, e a negociação de cachê varia entre oito mil e trinta e cinco mil reais por publicação, conforme categoria. Para o meio da cadeia, entre cinquenta mil e quinhentos mil seguidores, usamos fixo menor mais variável atrelado a cupom de desconto exclusivo, o que já responde por trinta e oito por cento do nosso mix. Para criadores nascentes, abaixo de cinquenta mil seguidores, trabalhamos com permuta de produto mais um pequeno fixo simbólico, e é ali que encontramos, muitas vezes, o melhor custo por venda, porque a audiência ainda é bem engajada e o preço é baixo.

Tiago Moreira

Virou a principal. Cada criador tem um código único, e isso elimina qualquer discussão sobre quem gerou a venda. É o dado mais honesto que temos no funil inteiro de marketing de influência.

Tiago Moreira

Sim, há dois anos um criador com quem trabalhávamos se envolveu numa polêmica pessoal que não tinha nenhuma relação com a marca, mas explodiu justamente na semana em que o conteúdo patrocinado nosso ainda estava no ar. Removemos o conteúdo em menos de seis horas, publicamos uma nota curta explicando que a parceria estava encerrada e não entramos em debate sobre o mérito da polêmica, porque não era da nossa alçada opinar. Monitoramos menção à marca por setenta e duas horas seguidas e o impacto real, medido por queda de tráfego no site, foi de apenas dois por cento naquela semana, recuperado na semana seguinte.

Tiago Moreira

Toda campanha agora tem uma cláusula de rescisão por dano reputacional com prazo de resposta de vinte e quatro horas e um plano de remoção de conteúdo pronto antes mesmo de a campanha ir ao ar. Prevenção documentada é mais barata do que reação improvisada.

Tiago Moreira

Fazemos leitura incremental, comparando período de campanha com um grupo de controle geográfico que não recebeu exposição naquela semana. Isso evita atribuir a criadores um crescimento que já estava acontecendo por sazonalidade. Também descontamos venda que já viria por busca orgânica de marca. No fim, apenas cerca de sessenta e cinco por cento do que parecia resultado da campanha era, de fato, incremental; o resto era demanda que já existia e só migrou de canal.

Tiago Moreira

No curto prazo sim, caiu doze por cento, mas a eficiência subiu o suficiente para o conselho aprovar um aumento de orçamento para o ano seguinte, porque agora a conversa é sobre retorno defensável, não sobre alcance bonito em apresentação.

Tiago Moreira

Trate influenciador como fornecedor com contrato de entrega, não como aposta de sorte. Reduzimos o número de parceiros de trezentos e quarenta para cento e dez, aumentamos o retorno sobre investimento de um vírgula dois para três vírgula um, e o cupom exclusivo virou nosso principal instrumento de auditoria. Isso só foi possível porque paramos de comprar alcance e passamos a comprar prova de conversão.